Les enjeux du marketing mobile

Quels sont les enjeux du marketing mobile ?

Les applications mobiles font partie des investissements prioritaires des marques en 2018. Avec deux enjeux cruciaux : la personnalisation et la mise en conformité avec le RGPD, selon Harris Interactive, FollowAnalytics et Azetone.

Le marketing mobile a encore de beaux jours devant lui. Les applications mobiles sont la deuxième priorité d’investissement des marketeurs dans le digital (21 %), juste derrière les sites Web (30 %), selon une étude* menée par Harris Interactive en avril et mai 2018 – et révélée le 5 juin 2018 à l’occasion du Harris’ Café organisée par l’institut d’études, FollowAnalytics et Azetone. « Les applications mobiles représentent en 2018 un canal de communication excessivement important pour les marques, et en croissance », explique Manuel Lhoir, directeur du département Télécoms, Médias, Technologies & Entertainment d’Harris Interactive.

84 % des annonceurs possèdent ainsi au moins un site mobile et 78 % au moins une app. Les investissements en la matière s’équilibrent entre développement de nouvelles fonctionnalités et maintenance (53 %) et publicité et promotion (47 %). La plupart des marques (43 %) ont, en 2018, un budget compris entre 0 et 100 000 euros, quand 25 % souhaitent consacrer au marketing mobile entre 101k et 200k euros et 32 % dépenser 201k euros (un taux qui monte à 67 % pour les entreprises de plus de 500 salariés).

Quels sont les objectifs des marques quant à leurs stratégies de marketing mobile ? Pour 90 % des annonceurs, il s’agit avant tout de satisfaire les visiteurs de leurs app et à 89 % d’être en conformité avec les principes du Règlement général sur la protection des données personnelles (RGPD) entré en vigueur le 25 mai 2018. Autres enjeux : améliorer le taux de rétention (82 %), augmenter la récurrence (81 %), ainsi que l’engagement (79 %) et la conversion (77 %). Seuls 64 % semblent avoir pris conscience de la nécessité d’accompagner les utilisateurs dans les premiers pas de l’utilisation de l’application et optimisent, ainsi, l’onboarding – des tutoriels pour guider l’utilisateur.

La course à la personnalisation

86 % des annonceurs dotés d’une application sont concernés par la personnalisation, relève Philippe Dumont, CEO d’Azetone. Pour autant, seuls 44 % ont mis en place une solution personnalisation, quand 42 % n’ont pas sauté le pas et 14 % n’ont aucun projet. « Nous sommes au milieu du gué », constate Philippe Dumont. Les projets de personnalisation devraient néanmoins voir le jour dans l’année – que ce soit dans les 3 mois (14 %), dans les 3 à 6 mois (31 %) ou dans les 6 à 12 mois (29 %). Et pourquoi pas avant ? Le manque de budget bloque la plupart des projets, selon 34 % des répondants. Suivent l’absence – ou la faiblesse – de l’expertise interne, et la complexité de la mise en oeuvre.

Quels sont les éléments personnalisés ? 79 % des marketeurs personnalisent les notifications et 75 % les bannières et les éléments visuels spécifiques. Moins de la moitié (49 %) travaille à personnaliser l’UX et l’UI. Pour créer une expérience unique pour les utilisateurs, les marques se servent prioritairement des données de CRM et DMP (58 %), de l’historique d’achat (54 %), de la localisation (52 %), de la navigation (46 %) et données démographiques (35 %).

Les impacts du RGPD sur les stratégies mobiles

Le RGPD est une priorité du marketing mobile, notamment pour les applications ? FollowAnalytics a lancé une série de sondages sur les réseaux sociaux, visant à évaluer la maturité des professionnels sur le RGPD. Résultat : 70 % des annonceurs pensent qu’un plan RGPD spécifique est nécessaire pour les applications mobiles. Un des principaux enjeux demeure la gestion de l’opt-in et de l’opt-out (46 % des répondants).

43 % des marques ont le sentiment que le RGPD représente un frein à la stratégie de personnalisation des applications mobiles.

Méthodologie de l’étude : 213 professionnels du marketing ont répondu, en ligne, à un questionnaire de 10 minutes. Soit 152 annonceurs, 47 agences et régies et 14 experts indépendants.

SOURCE : e-marketing.fr

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